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抖音和快手,誰更賺錢?    


最近關于私域流量的話題,挺火的,有意思的是不少企業似乎在標榜:私域流量強=對UGC創作者友好,試圖說明企業生態生命力旺盛,公司有長遠價值。典型莫過近期頗為高調的快手,一直在宣傳其“私域流量”,與之成鮮明對比的則是抖音“中心化流量”。


然而,這兩種不同的運營方式,會在公司長期價值上產生深遠影響。


抖音中心化的流量運營方式,保證了平臺對網紅的控制,降低這些MCN、網紅的議價權;快手生態雖然私域流量很猛,不過本質是將流量分配變現權力,“暫時讓渡”給了網紅,降低了平臺現階段的盈利潛力。


因此,快手某種程度上私域流量的繁盛,正是其較弱的“貨幣化”能力有效證明。


本文將基于上述話題,深度的討論一下快手變現上的一些信息,也會適度的討論抖音的一些情況。具體分為四個部分:


  1. 快手變現能力,可能不及抖音二分之一
  2. 網紅私域流量,或將如養肥羔羊被平臺收割
  3. 快手生意考驗管理層,抖音或許傻子能經營
  4. 抖音的增長陷阱:樹能長到天上,或許天空才是極限

1

快手變現能力,可能不及抖音二分之一


快手現如今營收,分為三塊:直播、信息流廣告和電商帶貨。逐一分析各個業務的可能增長情況:


1直播業務營收情況


據公開資料,快手2018年營收在兩百億出頭,直播去年一百九十幾億,廣告其他二十幾億。


我們分析一下直播行業的增長情況。先來看看陌陌的增長情況:


從數據來看,陌陌直播收入,繼18Q3后,再次出現環比下滑。于此同時公司股價在反應這公司直播業務的未來趨勢:


公司的財務數據和股價走勢,直接反映了直播業務情況。因此預計未來直播業務,很難有再次增長的趨勢,至少不能存在這種趨勢。


類似的,再看看其他幾家直播收入情況:


注:制圖來自好友Charlie
注意,TME的直播收入增速,同比已經下滑到了44.34%的水平了。


其他家如映客、虎牙,都是呈現類似情況。(詳見《直播生意還有成長性嗎?》)


概括來說,預期快手直播收入,將會與行業存在類似的趨勢,增長不會太快。


根據直播收入模型:直播行業營收=直播用戶總數×打賞付費率×平均每個付費用戶打賞金額(即ARPPU值)


我們做一個簡單的分析,快手18年年底,大概日活1.9億,根據最新快手官方的宣傳,快手目標是今年年底達到3億日活,日活增長目標同比在57.89%。


快手去年直播業務,大概在一百九十幾億營收規模,而隨著行業增速及大環境,即便按照日活增長,比較樂觀的估計今年直播可能在300億左右,大概率不會超過這數。


2信息流廣告


信息流廣告,去年大概在20億左右的營收,官方今年年初預期100億,可隨著Q1、Q2快速超額完成任務,現階段調整為150億。


其實吧,我覺得快手目標定低了。


這樣說吧,從無到有,做增長很容易。抖音在17年,基本是零收入,可18年信息流廣告收入,據我們的了解,大概在250~300區間。


關鍵手中核心的牌,今年快手和去年這個時段抖音的業務數據,如DAU、MAU、用戶留存和時長來說,是差不多的。


說白了,同樣的業務數據,快手信息流營收目標,只是抖音的一半。


3直播電商帶貨


這塊業務,應該是快手Q3才開始發力,記得那時候快手開發布會,宣布快手小店等電商變現的事情。


對這塊營收,其實不是很好估計。我拿淘寶直播做一個參考,淘寶直播大概從16年下半年開始做,投入快三年后,18年GMV大概在1000億左右。


淘寶做了三年,場景天然轉化,攜巨額流量(5.5億月活),才做了1000億的GMV,根據這個,快手直播去年9月底,才開始做業務。因此,電商帶貨,預計不超過1000億GMV。


至于take rate,目前最新的數據阿里在3.7%,拼多多在2.94%。但考慮到直播帶貨形態,賦能播主的情況,抽傭會更高點。蘑菇街這塊,是一個很好的標桿,它上面既有第三方售賣的,也有官方自營的主播帶貨品類。


來具體看看情況:


結合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播業務的抽傭率,做個估計,快手的抽傭率大概不超過10%。


而快手官方給出了區間:


自建的店,只收5%。當然,電商這塊快手一直在小心調整。


如果按照快手官方抽傭率,1000億的GMV最多也就50億收入,按照我自己的估計,這塊不會超過100億收入。


(P.S:其實挺尷尬,據外部資料,抖音和淘寶簽了一個年框,就是60億的營收啊。然而顯然基于站隊騰訊的關系,目前快手很難和阿里簽訂類似的年框協議)


總結一下,快手三部分收入:直播業務會在300億左右,低于這個的概率比較大;官方自己的目標是150億(即便調整后,也認為定低了);電商帶貨按照官方的口徑估計不超過50億。


因此快手19年營收,大概率在500億上下波動。


而根據我們最近渠道調研的信息(沒法給大家講,是什么渠道),預計抖音今年收入900~1000億。


(P.S:頭條17年收入150億;18年470億,其中抖音約占55%,約260億。今年預計超過1500億,抖音約占60%,收入為900~1000億)


因此,單純數值上講,抖音的吸金能力,可能是快手的兩倍。


跟進一步分析成本費用結構,會發現更多好玩的東西:


根據直播數據情況以及快手本身渠道的信息,快手直播分成比例在55%左右。即便300億收入,分成給公會或直播主165億,快手實際凈收入135億;


直播電商業務,據現在的情況,快手大概率會將抽傭的錢,很大一部分獎勵給相關優質店鋪。當然,這里需要闡明的是:現階段電商是培養期。


從財務角度來說:快手抽傭的錢,過了一道利潤表,然后又通過成本方式,返回給了直播主們。


快手目前的成本,如直播分成、電商返利,更多是剛性成本而且金額巨大,從經濟意義上講,能夠用于內部研發、買量、自我消化的錢,可能不超過300億。當然,報表收入必須得承認是500億左右。


而抖音的成本費用,卻是擴張帶來的,如果各種天價買量,花大價錢瘋狂招人,做各種“可能盲目”擴張、維持巨額的研發投入等,從會計上講,可能當期費用,但經濟本質可能是“類資本性”投入。


當然,抖音的很多錢,都被擴張揮耗盡,只是沒法證實這個推斷,無他,高速的買量式增長,應該會掩蓋很多問題,就如同女孩子,“一白遮百丑”。


(猶記得當年高中,班主任給我們說,只要月考考得好,你即便上課瞌睡,老師也會對你慈眉善目的;當然如果考試爛、成績下滑……)

2

網紅私域流量,或將如養肥羔羊被平臺收割


過去,經常看到很多平臺和網紅的博弈:小紅書和kol大戰、youtube手續的經營調整。需要你的時候,扶持你,美名名曰培養生態;長大了,就收割你,振振有詞辯解到,平臺不是慈善之地。


快手現在大規模培養網紅的私域流量,就如同養肥那些小羊羔,等到上市后業績需要時,是會收割。


對內容創作者,尤其是UGC們,早期的友好更是如此。現階段,貌似這些網紅們擁有強大的私域流量,用戶似乎是自己的,但其實不然。


對于內容創造者來說,快手顯然比抖音更友好,因為用戶是你自己的,不是算法的,“錢”暫時也是自己的,但后續可能“錢”就是平臺的了。


這些網紅主,如同過去youtube的制作達人,平臺拉新留存做完,就會逐漸調整收益政策,將“錢”留給平臺。詳見《千億美金估值的Youtube:收購后的13年里,Google做了什么?(一)


也就是說未來快手從財務角度,一定會動這塊蛋糕,而這條路可以說注定很多麻煩,因為蛋糕爭奪大戰啊,撕逼注定很多,類似例子就不舉例了。快手電商帶貨,是一塊培養收割業務。兩家業務面臨的難點,是不同的。用芒格的話說:快手生意更考驗管理水平,而抖音或許傻子都知道如何表現。

3

快手生意考驗管理層,抖音或許傻子能經營


上面一段,提到快手和抖音生意經營難度,那只是“鍋里肉”的爭奪戰而已。更嚴肅的問題是后期的增長路徑。


雖然現階段,抖音快手同為電商帶貨,也是兩家接下來的增長重心,但由于定位原因,兩家面臨的難題也是不盡相同。


快手雖然切電商直播,但更多會動的是阿里、京東、拼多多等的蛋糕,現在大家可以試想一下,快手會放心和淘寶阿里合作嗎?對流量入口打開大門,放給阿里系嗎?


作為二股東的騰訊,顯然有一些發言權,此處省略“電商鍵盤分析師”萬字解剖。


而實際業務中,淘寶也不是善茬好人,盡干一些不利于快手的“壞事”。比如最近系統性挖掘快手電商帶貨的數據,然后針對性挖主播網紅。并盡可能將這些網紅的流量,放在自身渠道上。舉個例子:李佳琪的直播,應該只有淘寶一家,當然,短視頻會做分發。


這樣的情形,如果單單只是電商挖墻腳,也還可以接受,但問題是將這些網紅的粉絲、用戶,全部帶走了。


這背后的原因,顯然是產品本身的形態決定。快手的很多用戶,是跟著播主走的,播主走了,粉絲就離開了平臺。


而抖音則這個問題則相反,本質上用戶是屬于算法的,不是網紅的。


因此抖音雖然也是電商,但本質切的是廣告,動的是百度的核心業務、騰訊次級業務、阿里的間接廣告,因此在難度上,等級完全不一樣。


現在直播帶貨變現,面臨淘寶直播挖墻角,可能需要彌補自己的電商服務能力。抖音、快手、陌陌、騰訊音樂、映客、火山小視頻等等,都需要考慮自建或者收購一家(或者選擇安心掙流量費)。


抖音相對比較開放ok,用戶也不是淘寶能夠帶走的,而快手則顯然不是。快手需要一個具有C端服務能力的平臺,具備供應鏈、倉儲、物流、客服等能力。并購可選標的:聚美、蘑菇街、寺庫、淘集集等等。


無論是并購、自建還是兩條并線,顯然快手的電商擴張之路,注定不如抖音順利。

4

抖音的增長陷阱:或許天空才是極限


本文并不是說快手是一個差勁的公司,快手的小疑惑是變現明明可以提速,卻不怎么提速,就好比一輛車子,明明可以開150碼,但一般開80碼,激進的時候,也不超過120碼;


而字節跳動這車,則是一路加速蒙眼狂奔,現在已經200碼,而且還在繼續上踩油門,各種瘋狂投入,增長的掩蓋了一切問題。或許能夠開到300~400,字節的盡頭在哪里,天空才是極限嗎?問題是樹不會長到天上。


當然,或許他們能夠解決這個問題,在后續的駕駛中,找到最合適的速度。下面,盤點一下字節不太成功產品,這里直接引用雪球好友@阿企的論述:


1、內涵段子,因為監管問題被干掉,目前做了皮皮蝦來替代,但已經不是原來的產品了。
2、值點,對標拼多多的電商產品,目前已經沒有了。不過據我所知,字節跳動還在秘密研發社交電商產品。
3、新草,對標小紅書的產品,目前也搜不到了。
4、gogkid,在線英語項目。據說大裁員,開始轉型K12網校。
5、Biu校園,一款校園匿名社交產品,目前已經停更一年了。
6、多閃,目前基本上沒有勢頭了…
7、悟空問答,目前已經基本上死了。
8、topbuzz&topbuzz video,海外版今日頭條和西瓜視頻,目前基本上沒成啥氣候,海外媒體太發達了,版權意識強烈,又有YouTube、twitter這樣的社交媒體,無法與之競爭。


或許會失敗的頹勢產品,再次引用雪友阿企的論述:


1、飛聊,興趣社交是需求很小的,豆瓣的興趣小組都掛掉了,只有百度搜索這種大流量可以把人群精準引導到每個社區小組,然后才能討論一下興趣話題,但即便如此、百度貼吧app也不怎么火,大部分還是搜索流量帶來的。


2、重度游戲,精品游戲研發成功率非常低,何況字節跳動一起研發四個項目,基本上不會用心做,都是圈錢的產品,游戲市場競爭異常激烈,每個細分市場都有高手,不是流量大就可以做好游戲,如果這樣阿里百度早就做起來了。


3、全網搜索,搜索引擎是目前技術門檻最高的互聯網產品之一,也是非常講究大規模用戶反饋、人和算法不斷調教學習、投入成本很高的產品,百度積累起來的知識大數據、網頁索引、計算算法,都是很難一時趕上來的,即便趕上來也無法超越百度,只是一個拙劣的模仿者,用戶沒有理由從一個成熟、習慣了的產品遷移。字節跳動的搜索最后只是字節體系內的站內搜索而已。


4、faceu,這類創意工具產品,基本上屬于過把癮就死的,熱度沒有了之后,活躍用戶規模有限無法變現,可能會被逐漸放棄。


總結


對于內容創造者來說,快手更好,因為用戶是你自己的,不是算法的;而對于平臺投資人來說,抖音更好,因為用戶是算法的,也即是公司的,公司的即是股東的,不是內容創造者的。


抖音中心化的流量運營方式,保證了平臺對網紅的控制,降低這些MCN、網紅的議價權;而快手雖然私域流量很猛,本質是將流量分配變現權力,“暫時讓渡”給了網紅,降低了平臺現階段的盈利潛力。


作為投資人,可能現階段更喜歡字節跳動,但不會長期持有。喜歡字節的速度,帶來的財富增長,卻擔心長期失速的問題;快手長期持有,則比較放心,但對短期變現速度,有些不那么perfect。過度的克制變現,本質也是一種失誤。


正如巴菲特的搭檔查理芒格說馬斯克:如果一個人認為自己的智商是120,但實際是130,那么這是一個好的選擇;如果一個人的智商有170,卻認為自己的智商是250,那么這將是一場災難。


芒格曾表示,“王傳福很清楚什么是自己能做到的,什么是自己做不到的。而馬斯克則以為自己無所不能。讓我下注,我更愿意選擇那些有自知之明的人。”


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