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2019CCMS 專家八句話幫你看懂MarTech    

2019年上半年,營銷界最熱的概念非MarTech(營銷技術)莫屬。一方面,私域流量,5G、AI等新技術和新理念,把MarTech再一次被推向高潮,另一方面,宏觀經濟壓力和品牌主日益“精打細算”也讓MarTech成為必然選擇。MarTech對營銷來講到底意味著什么?如何讓它落地? 8月9日,由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦的第四屆中國內容營銷高峰論壇(4th China Content Marketing Summit, 簡稱CCMS)在京舉行。本屆CCMS首次專門組織Martech平行論壇,邀請來自MarTech、大數據、AI領域的一線從業者和專家學者,以“MarTech打造全域流量增長新勢能”為主題,就Martech在內容營銷領域的應用及其發展趨勢,進行了解讀和研討

 

 

 

為什么要發展MarTech?

Morketing研究院負責人孫鵬:數字技術讓營銷從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”。

 

在當前經濟壓力下,現在比之前任何一個時候,都注重營銷技術的投入,因為這可以提高效率。數字營銷服務機構的價值就在于資源整合、優化投放、全案服務,注重流量+技術+服務所形成的綜合實力。5G的想象空間在于它會改變受眾在移動互聯網的生活習慣、使用習慣、使用場景,這也意味著改變營銷內容觸達的場景。而Martech技術讓品牌主對受眾的了解從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”,通過精準畫像,精準定位,跟蹤到一個人在不同媒體場景下的需求以及推定制化的內容。

 

Martech與內容營銷有什么關系?

Oracle大中華區總監李奇:數字技術讓內容能被數字衡量。

 

Marketing cloud有三個連接,第一是連接客戶的體驗,讓客戶舒適的接受到你傳遞的信息,第二連接智能,第三點才是連接數據。光有內容分享不出去讓別人看不到,別人不給你反饋的內容是沒有用的。Martech讓內容好與壞,受眾轉化帶來的收入,所有一切都用數字來衡量。

 

Martech怎樣達成銷售?

銷幫創始人蒲世林:“穿透”才能實現更大化的品效合一。

 

這幾年大家都在說品效合一,到了移動互聯網的時代,隨著技術的發展我們想做到很好的傳播目的,并不只是觸達,觸達很簡單,更有技術含量的點也就是穿透,讓你觸達到第一層的人脈不斷的幫你分散提升效果,實現更大化的品效合一。

入口和分享是移動互聯網品效合一的關鍵點。第二是激勵,便利和動力是持續裂變分享的核心驅動力;第三是企業的組織架構變得越來越沒有邊界,打破邊界肯定是每個企業都要順勢而為的事情,第四是分享的載體,目前大家最喜歡做分享的載體和平臺依然還是微信,要在這點做好突破。

 

Martech在營銷系統中是什么位置?

2025未來廣告研究院首席研究員顧明毅:多維數據統合才能支撐MarTech。

 

內容營銷不能離開三點:人、貨、場。當前社會傳播去中心化的形勢,意味著品牌價值這件事情,不一定在Marketing手里,完全有可能在流動性的鏈路中一起完成。在鏈條上,電商與銷售稱之為前臺,管理是在后臺,數據部分構成了數據中臺,數據中臺是MarTech的起源。多維數據統合才能支撐一個MarTech。

 

Martech是花錢還是省錢?

每日互動個燈COO趙天宸:Martech讓投放人群更精確。

 

我們能做到的是什么,幫客戶選擇盡可能多達到他們想要的人群,不把不想要的人群放進來。如品牌主花了1個億,那么Martech讓投放的人群里面做到準確度提高40%,就省了1個億的40%,或者說多賺了1個億的40%,這是Martech要干的事情。

營銷數據可以把用戶特征挖掘出來,包括基礎屬性、興趣愛好、喜歡看視頻、喜歡打游戲、喜歡理財、喜歡化妝喜歡購物、用的什么手機,然后通過對比的方式尋找用戶間的差異。

 

MarTech下一步的想象空間在哪里?

商湯科技廣告事業部總經理彭彬緒:數據連接線下場景會是未來大的流量上的發力空間。

 

2019年Q2全網的用戶負增長200萬,移動互聯網首次出現了用戶的下跌,這是說互聯網紅利已盡,新的藍海不是說沒有,確實是很難。新的藍海,應該包括Martech,尤其是線上線下場景的結合。垂直場景的大數據分析技術,完全應用到線下場景里來,挖掘深度用戶。這樣,品牌主可以準確知道用戶是誰,然后甚至通過關聯一些CRM系統之后,知道背后的行為是不是跟以前的消費行為產生過關聯,然后在落地上支持這個方案。這里面的商業價值,會是未來大的流量上的發力空間。

 

大數據怎么轉化成MarTech?

北京歐拉認知智能科技有限公司創始人CEO 王緒剛:Martech背后的支持是用戶行為的知識圖譜表達。

 

圖計算是計算機中的重要技術,之前在搜索引擎應用造就了百度和谷歌這樣偉大的公司,在推薦引擎應用出現了今日頭條這樣的個性化的APP的公司。Martech背后的支持就是知識圖譜的一種表達:比如購買行為,前面有商品信息,設計的要素,和評價的主題相互進行關聯,只要出現這樣的標簽,都表現為唯一的實體。

基于圖計算的營銷智能的場景,需要兩化的方式,一個叫數據治理的語義化,把營銷的業務支持,語義支持,融入到數據治理當中,第二是數據計算的人性化。用“兩化”才可以實現商業效果和IT效率的雙向提升。在Martech知識圖譜的領域會不會出現革命性的應用呢,我們拭目以待。

 

MarTech數據從何而來?

迪思傳媒大數據中心總經理劉云鵬:全域數據賦能營銷傳播。

 

對應私域流量和公域流量,營銷領域的大數據同樣也有私域和公域之分,私域數據通常分廣告主自有數據、互聯網公司數據、數字營銷公司廣告投放數據。公域數據則是指可以技術手段抓取到的開源數據,通常分為媒體輿情數據和網絡社交數據,私域數據最大的價值在于通過豐富的標簽體系對目標消費群進行洞察,基于洞察結果精準化的制定程序化廣告投放策略,私域數據對人群的洞察是結構化物理屬性的精準,然而在信息高度碎片化和消費者注意力極度分散的當下,精準廣告需要既做到物理屬性的精準同時又要做到心理屬性的精準,也就是傳播的內容是否能夠吸引受眾關注引發共鳴互動,在心理屬性的洞察上,我們可以利用公域數據進行消費者社會化聆聽,洞察消費者的產品訴求、情感訴求、對品牌和產品的認知態度等,最后通過心理屬性的洞察制定精準的溝通傳播策略,因此我們需要利用全域數據賦能營銷做到真正的精準觸達。MarTech是營銷、技術和管理的融合,不同于傳統營銷將公域流量增長做為核心目標,MarTech同時側重對私域存量進行精細化的管理,MarTech在落地的過程中最關鍵的是構建DMP或者CDP數據管理平臺,把割裂和散落的營銷數據進行打通,從而實現企業營銷能夠從受眾洞察、創意內容、媒體渠道、銷售轉化、忠誠裂變閉環和融合。

 

中國內容營銷高峰論壇由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦,迪思傳媒承辦。從2016年起持續舉辦四屆,已經成為中國營銷行業最前沿、最重要的論壇之一。本屆中國內容營銷高峰論壇首次專門開設MarTech平行論壇。


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