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“網紅”微博遲暮:股價大漲,卻隱憂重重    

收入增長幾乎停滯,「網紅」微博近遲暮,短期上漲或只是估值的修復。

  

5月23日微博發布一季報,此后股價再無大漲,至8月18日累計下跌27%。

  

8月19日,微博盤前發布二季報,因財報超預期早盤一度大漲10%。微博投資者,久旱逢甘霖。今天,你決定抓住機會上車,還是趁機下車?我們一起來看看微博這份財報。

  

情緒和預期是股價短期催化劑

  

財報出爐前后股價的短期表現,通常來說會跟兩個因素有關:市場情緒、預期。

  

這一次,微博運氣很好。

  

與上一份財報相比,這份財報其實要難看,但是市場給出了積極的反應。因為上面兩個條件都滿足了:受周末政策利好消息刺激,今天中國市場迎來大漲,投資者情緒比較樂觀、風險偏好上升;而最重要的是,這份財報超出了預期。

  

  

核心業務數據:

  

微博當季收入4.318億美元>彭博分析師預期4.3億美元,同比+1%

non-GAAP凈利為1.546億,遠超出預期的1.367億美元;

non-GAAP ADS凈利為0.68美元,預期為0.59美元;

MAU同比+13%至4.86億;DAU同比+11%至2.11億,DAU/MAU為43%。

  

收入增長幾乎停滯,「網紅」微博或近遲暮

  

美人終有一老,而我們的網紅平臺微博或遲暮降至。

  

如果對微博寬容一些(即按固定匯率),微博當季同比+7%基本符合公司此前預期低值;另外,公司預期19Q3收入也將同比+6-9%,聽起來至少不壞。

  

不過難掩一個悲戚的事實——微博收入增速罕見跌破10%,創上市來新低

  

  

來源:公告

  

和已經公布財報的幾家互聯網公司相比,微博收入同比增速慘淡,和日漸落寞的搜狗一起墊底。

  

  

來源:公告(百度19Q1廣告收入同比+3%)請輸入圖說

  

微博收入結構如下:廣告業務+增值服務,其中廣告業務是大頭,最新占比86%。

  

盡管微博去年收購一直播發展增值業務,試圖讓業務結構更平衡,但收效甚微,微博依然是一個主要靠賣廣告位賺錢的公司。

  

  

廣告業務由三部分構成:SME(中小客戶)廣告收入+KA(重點品牌客戶)廣告收入+阿里巴巴廣告收入。

  

增值業務則主要由直播和游戲業務貢獻。

  

19Q2廣告收入與去年同期持平,主要是SME+KA廣告增速大幅放緩,以及阿里廣告收入持續銳減所致;而增值業務也沒有為微博帶來新的轉機。

  

  

來源:公告;CalmMind整理

  

微博財報中并未將SME&KA收入分開披露,以上為興業證券和國泰君安拆分得出的數據。

  

我們發現,在2018Q4前,三大廣告收入占比排序依次是SME>KA>阿里巴巴,但是自18Q4開始這個局勢出現了變化,KA開始超越SME,成為貢獻收入最多的那一塊,這反映出疲軟宏觀經濟對中小企業的沖擊更大,這是行業性的問題,只是對于微博這類高度依賴廣告創收的企業來說打擊容易是「傷筋動骨」的級別

  

19Q1 SME&KA同比+17%,19Q2下滑至2%,這或許意味著SME收入同比出現下降,而KA收入增速也出現了大幅下滑。股東阿里巴巴自由平臺運營的風生水起,對阿里的需求也越來越低,或是對其ROI信心漸失的一種體現。

  

行業寒冬并不可怕,怕的是微博被取代

  

廣告行業的未來可以從兩個方面簡單來看:供給和需求。

  

1、競爭對手增加,廣告庫存過剩

  

今日頭條攜抖音、火山、西瓜視頻等入局,打亂了整個行業的格局,不僅推動視頻廣告形式的發展,還提供了大量的廣告庫存。

  

騰訊的首席戰略官詹姆斯·米歇爾(James Michelle)在最近的財報電話會上已經給出了下半年的行業基調:

  

我們預計廣告庫存過剩的情況還會繼續,這種情況可能明年還會持續,進而對于公司的廣告營收產生影響,尤其是媒體平臺的汽車,房地產和金融服務廣告客戶。

  

2、宏觀經濟疲軟,用戶需求走弱

  

自去年以來,宏觀經濟形勢疲軟,廣告主早已開始削減預算。不過,這種影響是行業性的,有肉一起吃,沒肉大家都勒緊褲腰帶過日子。

  

從毛利率和經營利率來看,微博在合理控制成本和費用,積極為寒冬做準備。

  

微博19Q2毛利率和經營利率環比皆出現回升,同比下降則是因為受低利率直播業務拖累。

  

  

19Q2微博non-GAAP凈利為1.56億美元,同比+14%,18Q2同比+80%,環比增速則持平趨于穩定。

  

相比之下,微博自身的問題影響可能影響更大。

  

1、單用戶價值下降

  

從用戶方面來看,微博增速趨于穩定,MAU同比+13%,DAU同比+11%,DAU/MAU為43%,可見下沉市場戰略有成效。

  

微博最獨特的是其傳播熱點的社交媒體屬性,因為目前暫無其他平臺可以完全取代,再加上4億多的吃瓜群眾,讓微博成為了很多大品牌廣告商的主要選擇。但是,微博的單用戶價值(arpu)卻出現大幅下降,同比-11%

  

  

在當前經濟形勢下,廣告主對支出更加謹慎,錢必須花在刀刃上,當ROI不理想,廣告商對微博的忠誠度又有多高?

  

相比其他眾多垂直內容平臺,微博的轉化率優勢要小一些,最終生意人還是要看效果的。

  

2、短視頻領域落后

  

目前,越來越多的廣告主喜歡短視頻廣告投放形式,而微博在這一塊是處于弱勢地位的。艾瑞調查顯示,2019年77.5%的廣告主專注于內容廣告,60.7%的廣告主偏向短視頻廣告

  

  

微博CEO王高飛曾說,

  

我們在視頻市場的核心的重心是在于熱點和明星視頻的明顯的優勢。但是,我們在純粹的視頻內容消費相對于其他短視頻平臺是處于劣勢的。

  

吃瓜引流能力再強,也擋不住廣告主、用戶的需求出現變化。

  

移動互聯網早已進入成熟階段,市場不缺平臺,尤其以頭條系為代表的抖音、快手、西瓜視頻,還有百度系視頻、陌陌、嗶哩、虎牙、YY等在不同用戶群體、垂直領域中早已插下標旗,微博面臨的困難不小。

  

寒冬不可怕,可怕的是有人可能取代你。

  

小結

  

微博在吃瓜和獲取信息方面的優勢依然在,至少目前還未出現一個可以完全取代的后來者;接近5億的用戶體量也是部分廣告商不忍舍棄的一個平臺。隨著宏觀經濟形勢逐漸樂觀,預計微博將緩慢重拾漲勢,國泰君安預計微博2019年全年廣告收入將同比+4.5%,明年回升至9.4%。

  

不過和微信、抖音等相比,微博的增速肯定相差甚遠,微博還承受著ARPU提升受阻、短視頻平臺搶占廣告位帶來的持久壓力。而且,未來廣告行業的爭奪不單是廣告位之爭,更是講究在一個生態鏈中完美實現品效合一的閉環引流、轉化,相較于進擊的騰訊、阿里、今日頭條,防守中的微博有些勢單力薄

  

當前微博無論是16倍的PE,還是15倍的PS都處于歷史低位,且遠遠低于同行,短期內股價上漲更像是估值的修復;長期而言,微博依然面臨著很大的考驗。


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