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終結創意藝術的大數據算法    

——迪思傳媒創始人及董事長 黃小川

傳統廣告公關面臨的挑戰從未像現在這樣真切。

因為大數據算法的時代來了。

早年間,似乎在電視上做個廣告就能把產品賣得很好。現在廣告曝光頻次越來越多,表現形式越來越豐富,產品卻不那么好賣了。為什么?因為一方面物質極大豐富大家的選擇越來越多,更重要的是,在媒體碎片化時代,營銷信息過載,對消費者的吸引力在降低,用戶對廣告、公關傳播和各種營銷內容的興趣度和信任度也在降低。

另一方面,大數據讓媒介渠道完全透明,品牌主縱然在策劃和內容上還需要乙方服務,在發布渠道上卻幾乎可以完全“去乙方化”。換言之,我們以前賴以生存的靠新聞稿做傳播的分發模式受到了極大挑戰。

面對數字化和5G時代的挑戰,公關廣告行業出路何在?

我本人從公共關系行業進入更大的整合營銷、內容營銷領域,數十年的從業經歷告訴我們,“大方無隅”,廣告、公關、內容營銷從業者不能自我設限,必須擁抱變化,擁抱技術和大數據。

 

討論公關廣告和內容營銷的發展方向,首先要問自己一個問題:客戶最關注的是什么?我們在服務客戶的時候發現,幾乎所有客戶最相信的都是用戶數據。利用有價值的大數據資源“算”出目標受眾喜歡什么內容、什么表現形式、什么媒體渠道,這就是“算法”在營銷領域的巨大作用。在現在自媒體極度發達的傳播環境里,好的內容一夜之間就可能占領整個社交網絡,這樣的內容就是現象級的優質內容。客戶需要的,就是基于大數據算法的現象級優質內容。優質內容的特點是什么?是要包括雙向價值、場景思維、社交屬性和病毒裂變。雙向價值,一是指對企業的產品、品類推廣有價值,二是對消費者具有分享價值。內容是否具備雙向價值,也不能靠主觀判斷,而要看用戶對內容的閱讀和使用會不會產生交互。所以我們說,大數據算法、優質內容和數字化技術,是公關廣告行業內容進化最核心的部分。

 

大數據算法讓內容營銷變得精準:內容的所有來源,從人群洞察到渠道分析,到效果評估,全要通過大數據說話。在迪思基于大數據算法構建的CEM自媒體選擇評估模型里,有三個重要的評估要素,包括內容創作、品牌匹配度和傳播效果的評估。“內容創作”指內容產出頻率、內容共建能力和創意策劃能力。其中內容共建能力,是說內容能不能引發目標受眾跟你一起共同創造。“品牌匹配度”則從粉絲重合度、調性匹配度進行綜合評估。在傳播效果評估模塊,我們能考量真實粉絲量、平均閱讀量和互動量,以及擴散轉發量和流量增長,最后是銷量的增長量。比如現在很多KOL,數據很好看,300萬粉絲、500萬粉絲、1000萬粉絲,但其中有多少是機器創造的假粉?現在通過模型算法我們可以把它的外衣撕開,告訴你內容傳播的真實效果、你花的每一分錢的效果。

 

5G通訊技術,將加速推動內容營銷向視覺化和場景化升級,內容營銷載體會以短視頻為核心,VR、AR、3D、360全景技術會加速沉浸式內容的營銷價值釋放,大屏時代開啟也會引領場景營銷進入新階段,為內容市場迎來新增量,這些都是公關公司必須了解的發展趨勢、必須掌握的新技術,這樣生產出來的內容才能讓消費者沉浸其中,形成有效的內容傳播。

 

同時AI人工智能技術也將在內容創作和內容交互上為我們提供更大助力。有行業調查顯示,目前通過AI深度學習算法產出的內容信息已經和一般編輯人員所創作的內容差異不大,總有一天會接近人類甚至超越人類。AI技術未來也許可以取代廣告公關行業原有的很多工作,那我們該怎么辦? 當然是在內容創作和內容交互方面引入大數據算法和數字化技術,讓內容實現交互,包括用人臉、聲紋、場景識別等技術來加強內容的代入感和互動性。

 

 

綜上所述,在5G時代,大數據算法可以讓營銷更加精準高效,賦能內容營銷,數字技術則將讓內容營銷更加智能和高效,內容營銷從業者以大數據算法驅動為基礎,為用戶提供有價值的內容,才能從海量的信息世界里躍然出位。過去我們講,廣告公關是一門藝術,那么現在,內容營銷要從“藝術”轉變為“科學”,這樣才能重新抓住客戶,重新體現自身價值。

 

【背景鏈接】

8月9日,在由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦、迪思傳媒承辦的第四屆中國內容營銷高峰論壇在京舉行,中國商務廣告協會副會長、中國國際公共關系協會常務理事、華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒創始人及董事長黃小川在大會主論壇進行題為《算法驅動內容營銷》的主旨演講。

 

中國內容營銷高峰論壇從2016年持續舉辦四屆,已經成為中國營銷行業最前沿、最重要的論壇之一,本屆峰會由CCTV6電影頻道主持人郭瑋主持,微播易和全景視覺協辦,國家廣告研究院作為學術支持單位,同時也得到了來自新華網、鳳凰網、BTV、新浪微博、《羅博報告》、Morketing、《國際公關》及中國公關網、《國際品牌觀察》、《數字營銷》、17PR、《現代廣告》、廣告門、ECI、網贏天下網、新營銷傳媒、有車以后、執牛耳等媒體和快手、知乎等平臺的大力支持。


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