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IAI專訪系列——網易態度營銷    

  

IAI 專訪札記

網易是中國領先的互聯網公司,其業務遍布各個范圍,主要開發、生產計算機軟硬件;開發網絡通信產品;提供互聯網門戶技術及傳媒技術服務;電子出版技術的技術開發、技術服務;銷售自產產品。2019年7月,全球上市互聯網30強榜單發布,網易排名第14位。近年推出的網易“態度營銷”也成了營銷界的趨勢,備受各界矚目,是互聯網營銷界的翹楚,許多理念和觀點都值得我們學習。

而這次專訪的嘉賓是網易極具代表性的人物——網易傳媒營銷管理中心總經理李淼。李淼經常活躍在媒體報道和國內外行業廣告營銷活動上,他是網易傳媒“態度營銷”的踐行者,也是以網易為陣地的營銷行業發展的推動者和創新者。雖然面對行業的競爭和變遷,李淼每天依然信心滿滿扛起網易營銷的大旗,帶領團隊沖鋒陷陣。

 

網易傳媒營銷管理中心總經理李淼


李淼作為網易傳媒營銷管理中心總經理開拓了網易“態度營銷”體系,多次帶領團隊創造行業成功案例。李淼最近接受了IAI的專訪,并分享了行業的趨勢、對行業的思考與展望等等。

國內外同頻感受明顯

作為營銷界的代表,網易態度營銷曾受邀參加國內外各大互聯網或營銷活動,例如:戛納國際廣告節等。被詢及多次參會的心得總結,李淼表示整個互聯網和營銷行業里,國內和國際的同頻感受逐漸顯著,早前的活動性質偏向于學習,但目前的性質更多注重交流部分。

其次,國外在實踐方面的專注度和延續性會比國內來得好。國外許多營銷圈和品牌都會很專注去實行某件事物,例如:某家公司要講好品牌故事,他們就會專心一致去打造好品牌故事,他們會趨向于進行實質性的活動;而國內因為發展迅速,消費者擁有更多的選擇,導致品牌無法專注和聚焦在一個范圍里,但值得一提的是國內發展已經逐漸跟上國外腳步,不再出現國內外相互不了解的狀況,且可以開發屬于自己的一條道路。

得圈層者,得天下

互聯網時代各種用戶圈層的建立,圈層文化的滲透與跨界,從營銷效果來看,得圈層者,得天下。很多人認為圈層營銷涉及人群比較多,存在很大的風險導致方向性的錯誤,李淼則認為只要把圈層營銷做好,風險就會隨之降低,且提到了兩個相輔相成的觀點——共同屬性和營銷傳播出發點,其實營銷的風險是在變低,而不是在升高。圈層是已經形成一個基于興趣愛好,用戶特征的共同屬性,只要掌握了共同屬性,目標用戶就會更接近我們。一個用戶可能涉及幾個圈,不同的層面有不同的需求,因此要關注的是當用戶進入這個圈子,我們是否能教導他,更好地接觸一個營銷傳播出發點或態度的共同點,例如:我只要在圈子里面搞好廣告、我只要很精準地去打造這些人群就夠了。

圈層營銷是網易這兩年來比較大的特征和收獲,網易作為一家業務多元的公司,很難直接把所有用戶投放一遍,雖然看起來曝光率很大,但效果不見得是最好的。最佳的方式是針對不同的圈層,尋找不同的故事,做不同的營銷。對于客戶來說他要的不是媒體,而是背后的人群。如果說我們有更好的方式給到客戶人群的價值和基礎方式,其實我們的產品站在這個人群里并不是最高檔的,所以圈層最大的價值是營銷故事,雖然網易的產品和內容起了很大的作用,但更關鍵的是透過產品的內容去影響這些用戶,我們要把我們的經驗告訴客戶,所以這些能夠拓寬營銷的曲線型,能讓用戶合作到他們想要的更多可能和服務。

態度營銷其實是網易本身很大的特征和營銷理念,而圈層營銷是基于網易態度營銷體系里邊的一種相對具體的解決方案,營銷在圈層這個方案里還是起到作用的,只不過是把比較實用性的東西、數據化和資源化放大。對于廣告主來說,使用起來也會比較方便。

5G時代是個大趨勢

隨著數字化不斷推進,5G時代將席卷整個中國,李淼認為5G其實是一個大趨勢,并不是一個簡單的應用,所有的業務隨著5G帶來的效率化、便利化、互聯性肯定會產生一些變化,包括近幾年行業里很多人會做H5、條漫、視頻等等,因為他的背后都會有5G帶來的效率和提升。李淼覺得這是一個體系化的變化,它并不是一個單點,因此網易其他的業務也會逐漸跟上這個步伐。

關于網易態度營銷是否會被取代?李淼認為營銷本身是個不斷變化和升級的理念,態度營銷會永遠延續,且根據不同的行業環境、客戶需求、資源背景、還有營銷去進行換新、升級,所以態度營銷肯定是個長期堅持的模式。

網易優秀案例分享:

雪佛蘭X網易共同打造《重走千里江山》

李淼在專訪中分享了網易的優秀案例,其中包括與雪佛蘭共同打造的《重走千里江山》。《重走千里江山》是北宋王希孟創作的絹本設色畫,現收藏于北京故宮博物院。被寓為中國十大傳世名畫之一。該創意圍繞王希孟的《千里江山圖》,開啟尋山探江,通過雪佛蘭汽車的形式路徑,展示了千里江山的美景。李淼表示此案例是個很好的圈層交易,連接了對傳統文化有價值需求的用戶及熱愛游戲的年輕用戶,然后又滿足了廣告主介于品牌和傳播的訴求,這種營銷的方式可以達到很好的效果。

成功的品牌營銷取決于三大關鍵點

李淼在專訪中分享了品牌營銷的三個成功關鍵點。第一,品牌要在消費者心中樹立獨特性,品牌本身必須有個性、差異化的類別。第二,品牌和產品之間要有更深入的聯動。第三,品牌要跟消費者之間更好地從服務-管理-引領的模式和體系建立關系,切記不要把消費者當作看廣告或消費廣告的對象,而是要把他們當作跟品牌有聯系的人,齊力共建品牌。

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